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干货|如何与代理商打交道?读完这篇你将恍然大悟......

发布时间:2017-04-14 16:48:42

平时与猎哥聊天,不少采购常常抱怨代理商态度不好,去个电话爱理不理,要个样品更是推三阻四,和他们打交道并不是想象中的那么回事,是否有什么秘密?

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作为供应商几乎都有这样的经验,不少客户来电话,开门见山就是询价,比价钱。然后还会提到XXX价格更好......。 供应商们听到这些往往就会兴味索然。因为,一不小心已经漏了你的底。你不会成为一个他们的好客户。

你关心的是价格而不是产品,就是今后能和你做了生意,一定也是今天价格低你来了,明天价格高你走了。 供应商喜欢的是一个稳定的客户(数量大小并不是最重要的)而不是一个到处游荡的客户。

猎哥今天就整理了几个与代理商打交道的秘诀:

1——询价

2——找对象

3——牛X的代理商

4——IC的成本

5——产品选型

6——通用产品的成本和价格

7——专用产品的成本和价格

8——专业


1.询价

有些客户自认为自己的需求大,对代理商有足够的吸引力。可殊不知数量越大越麻烦。下了订单客户不提就是笔数目可观的积压;如果交货不及时,就是客户的抱怨和投诉。风调雨顺能有几回?真是左右为难。


  • 有些通用元器件,不必向原厂注册就能下单。他们也不是没有好价格,只是因为你不是他们认为的好客户,有好价格也不敢给你啊,因为和你还没有默契。

  • 如果拿了他的价格再去压别的代理商,给原厂知道了,麻烦就大了。所以,如果在研发产品选型,找到代理商应该先介绍一下基本的情况,请他们的FAE给你推荐下对应的产品。Sales给你个参考价格(你自己把握,打个折就是以后得到的成本价了)。然后按部就班请他们提供或者向他们购买样品。

  • 如果你是采购,也应该先介绍下你的情况,如果用过原厂的产品,你一定是被“注册”掉的。所以你应该先和他们探讨一下有无成为他们客户的可能性。事先挑明了,他们应该有不少办法来蒙混过关。

  • 如果有可能再探讨产品的质量保障(不是重点,因为质量主要是靠原厂来保证)、库存和交货,最后才是价格。

这是个合理的开端,这样,代理商才会了解你,重视你,才能进入进一步的讨论。

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  • 了解代理商的库存和供货能力应该是重头戏:客户的需求和他们的重点是否呼应?大的代理商,家大业大,可它有的未必是你要的。

  • 还有就是代理商的拿货能力,尤其体现在货源不充沛的情况下。早下单未必早拿货,就看它在原厂的法力了。这种滋味相信不少客户都尝过。

  • 如果货源、交货有保障,最后才是价格。价格放在最后谈不是价格不重要,而是因为,如果没有了前面的保障,价格就是无源之水、无本之木。再好的价格又有什么意义呢?

  • 元器件的生意通常不是一锤子的买卖,来日方长。价格可以放在以后的Cost Down中来慢慢消停,着什么急呢?(如何Cost Down容后再谈)

  • 所以,个人观点:对客户采购来说最关键的是质量、其次是交货、最后才是价格。


2.找对象

一个有经验的采购对产品关心的顺序应该是:质量、交货和价格。他明白价格不是最重要的。如果质量有问题,交货时有时无,再好的价格又有什么用呢?

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  • 交货问题很重要,特别是一些主芯片,往往是没有第二品牌的替代品,一旦出了问题对采购来说就是生死攸关的大事了。这个问题原厂往往解决不了,通常的交货8周、12周,库存是代理商来做的,所以,保证供应也成了代理商的问题了。

  • 这时候需要考察的是代理商的客户群而不是被认为很重要的资金实力了。因为即使一个资金实力很强大的代理商也不会为了一个客户来单独准备一个大库存的。客户应该关心这个代理商的主力产品,这个代理商如果主力推广、销售的产品正是你需要的,那是你最理想的供应商了。

有了质量的保证和交货的保障,这就该来谈价格了。价格很敏感,水到渠成了才能谈价格。普通芯片的价格掌握在代理商手中。一些关键芯片的价格通常是掌握在原厂的手中,根据客户情况的不同他们会通过代理商给出不同的价格。


如何向原厂、代理商要到好价格?

如果你是行业中的龙头老大,你可以你的产量、市场地位来要求,获得你期望的价格。

如果你也是芸芸众生中的一个也不用担心,一般都会选用两个或以上的品牌芯片来生产产品,哪家价格好就多用、价格差就少用,这就是你手中的王牌。

如果你是设计公司(做方案的、卖方案的),你的直接采购数量可能不大,但你的市场影响力、推广力不容小觑。 你的杀手锏就是你给我好价格,我就把你的芯片设计到我的方案中,没有好价格我就另找别家。

如果你什么都不是,什么都没有,那你就和代理商去好好商量吧。看看代理商是否可以偷梁换柱、暗渡陈仓,让你傍个大款?把大客户的货匀点给你。当然,这个不是随便谈的,得等到水到渠时。

找对象不是越漂亮越好,综合考量,最适合的才是最好的。找供应商的道理也一样。

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3.牛X的代理商

代理商中一个销售人员的营业指标应该是多少?

销售指标的临界值是由这个公司的本身的固有属性所决定的。一个销售的背后是FAE、物流、人事、后勤、老板;办公室、仓库;市场推广、差旅。 他们所产生费用我们习惯归为销售费用。

什么样的公司、采用怎样的销售策略,就有相应所产生的销售费用。结合销售利润率,决定了公司最少需要多少的销售额。直接划分的销售的头上就是公司最基本的销售指标了。

下面是两家上市的代理商公司,猎哥汇总了一些公开的数据供参考,不妨让我们来分析比较一下吧。

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*该数据为估计值。通常公司越大,直接的销售人员占公司员工总数的比例越小,通常为1:1。

看看这些公司的营业收入、员工数大家都明白了他们不是个小代理,在这些大代理公司中一个直接的销售工程师他每年需要的营业额约为400万美元,如果计算上增值税,他需要的人民币销售额约为3,000万元。也即是他每月需要300万的销售额。

一个普通销售的每天的事物性工作包括:收到一堆的邮件,还有不少是需要回复的。往往2/3是公司内部的,1/3是客户的。每周有数次公司的内部会议;新产品、新方案的推广(没有新产品就没有未来的销售);向原厂回报近期工作;固定客户的拜访、接单、汇总后向供应商下单、订单调整(取消或追加)、催货、发货、货款回收等等。

如此这般,一个Sales每天能有多少时间来应付一个新客户呢?相互谅解吧,他们整天也是疲于奔命。他们心知肚明:每个Sales基本上都是靠这两三个大客户来完成指标的。事实上代理商们也清楚,公司10%,甚至5%的客户完成了公司90%,甚至以上的指标。更多的客户他们实在也是有心无力。

客户和代理商电话中一来一去的交流,不知不觉代理商的Sales已完成了对一个未来客户的评估。如果兴趣不大,自然就是想办法搪塞了。

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不要以为公司大就是货多。公司大,货多的是数量而不是品种,没有一个代理商会想把自己开成一个中药铺似的什么都有,那是“目录销售商”的事。所有的代理商都是希望用最集中的品种销售给最大、最多的客户。

通常的Sales小弟做惯了,个别的就让他们牛X一下吧。

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4.IC的成本

和代理商打交道,最后免不了要谈价格。不妨了解一下半导体产品的成本形成,谈价格时有帮助!

IC的制造主要包括:产品开发、生产加工。产品开发是根据市场需要设计出相应的产品,生产加工就是把设计出的产品变成实实在在的产品。

生产加工通常又有前、后道之分。 所谓前道就是制造芯片;所谓后道就是将芯片封装、测试、包装成最终的成品。 开发成本包括:工艺开发成本和产品开发成本。举个例子,IC的生产有些像做包子。有些师傅专门根据客户的口味(市场需求)采用不同的馅料、外形、大小、颜色来制作各种不同的包子。

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  • 由于现在IC制造代工(foundry service)方兴未艾,工艺的开发常由这些代工厂来承担,他们开发出标准工艺流程,这样IC公司只要专注于产品开发即可。这样,通常的开发成本也就是产品开发成本。这部分的成本,投资风险极大,这些风险往往不是来自技术本身而是来自市场,即你开发的产品是否被市场接受。如果开发的产品被市场接受了。

  • 开发费用除以总销量往往是微不足道。但如果没被市场接受,那么这些投资都如同扔到了水里。 有个奇怪的现象,采用了众多新技术的产品未必受客户欢迎,而那些被市场接受的产品,在技术上还往往被一些专家诟病。这方面的例子屡见不鲜。 材料成本主要由芯片制造成本和封装成本所组成。芯片加工和蒸包子有些类似,如果容量是每次可以蒸50只包子,那么不管你一次蒸一只还是蒸50只,它们的耗费是基本相同。

关键是设备的折旧费用是时间的函数和产量无关 。在相同的时间内生产1万只和生产10万只的折旧是相同的,但分摊比例相差10倍。如果其他因素相同,就是成本相差10倍。IC设备通常的折旧期是4年(或5年),成本极其昂贵。IC拼成本就是拼产能利用率。

同时,IC是做在硅片上的。在相同的硅片面积下,单只IC面积越小,硅片上包含的IC数量就越多。同样大小的硅片,采用不同的线宽设计,数量相差很大。每片硅片加工成本相同,包含数量越多,当然每只IC的成本就越低。这就是为什么IC的线宽在拼命下降,似乎远远没有尽头,降成本是其中最强大的驱动力。IC拼成本就是拼线宽。

同样,如果硅片直径增加,它的面积就以平方增加,硅片上的IC数量接近平方增加,同时芯片合格率增加。这也是为什么这些年来硅片的面积5英寸、6英寸、8英寸12英寸…..,不断增加。IC降成本就是拼硅片大小。 减小封装尺寸也是一招,既迎合了电子产品体积越来越小、重量越来越轻的要求,同时也大大地降低了封装成本,特别是功率器件,由于封装体积大,封装成本占了整个产品成本的很大一部分,毕竟材料就是钱啊,况且这还不是一般的材料。

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5.产品选型

需要开发产品、更新产品,选择什么产品(零件)、向谁选?决定了未来成品的成本。

  • 产品的选型应该尽量向一些目前市场上生产批量大、价格充分竞争产品上靠。电源、单片机、接口电路、甚至继电器、传感器等等都可以借鉴一下,电视机,电脑、平板电脑、空调、电磁炉、遥控器、电动自行车、吸尘器、电表、水表、无线路由器、电脑监视器、打印机以及一些数码产品等等。它们都在用些什么元器件呢? 如果这些元器件能将就着用,应该毫不犹豫地选择这些。为什么?因为这些产品批量大,对价格极其敏感。

  • 有了目标芯片后就是向谁选的问题了,不要小看向谁选,向谁选决定了今后产品向谁买。 由于原厂对代理商的管理通常都实行注册制,即一旦客户和某个代理商达成一致,这个客户就注册成了代理商的客户。这时,没有特殊的情况,其他的代理商再也不能向这个客户提供服务和产品。同样,这个客户也找不到可以提供产品及服务的另一家代理商了。

  • 一旦双方确认了合作意向,客户成了某家代理商的客户。所以,向谁选产品要慎重。这个问题最好交给采购,一般他们比R&D的工程师清楚,也是他们的职责。

当然对代理商来说还有个小九九,这样的器件,这样的价格你除了我这里你还能到哪里去拿呢?我就Hold住这一亩三分地了。利人利己,皆大欢喜!(Sorry,现在通常叫“双赢”) 为了保住这一亩三分地,代理商也是煞费苦心,下了足够的本钱。充足、专业的FAE往往是他们最主要的手段。当然,对客户来说这是个优势。

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专业的FAE对产品的改进、开发都能提供专业的免费技术服务。从参考设计到Total Solution一应俱全。生产中出些问题,随叫随到,手到擒来。这样的服务水平还能再有什么挑剔的了? 因为品种集中,所以这些代理商的备货非常充足。他们往往不是根据客户的订单向原厂下订单,而往往根据客户的需求预测来下单。有时,他们也会根据原厂的供需情况,乘着有好价格的时候先拿一堆货。这样,客户的要货随时就有保证了。 货源保证,及时交货,有时我觉得比价格更重要。 单片机(MCU)也有同样的经验(小心,现在的8位机往往比4位机更便宜)。


6.通用产品的成本和价格

和代理商打交道,最后免不了要谈价格,既然我们已经了解了半导体产品和它们的成本构成,那就言归正传吧。

我们可以先把需要采购的元器件分成通用和专用两大类来讨论。

  • 所谓通用,就是指一些有许多厂家生产的可以通用、兼容的产品。如:78xx系列、74xxxx逻辑系列、以及一些运算放大器、电压比较器、MOSFET、二极管、三极管等等。这些产品的特点是:价值低、通用性强、生产厂家多。

对于这些产品的采购向经销商采购较好,这里所指的经销商是指有一定规模、有较多现货库存、有售后保障的公司。


7.专用产品的成本和价格

什么是专用产品(IC)?通常它们的用途比较专一,比如:液晶电视的芯片,平板电脑的芯片,机顶盒的芯片等等。但这不绝对,比如一些单片机、DSP芯片有很多应用领域,但我们通常也把它们归在专用芯片中。

有些芯片不把客户的来龙去脉搞得一清二楚代理商是不会报价的,这些芯片的用户如果没有得到原厂的确认也不会随便放给代理商。这些就应该就是我们经常提及的专用芯片了吧。

集成电路的成本一般划分为制造成本、开发成本和销售成本。

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  • 如果集成电路是厂家自己制造,占制造成本大头的就是设备折旧。

  • 当然,如果芯片、封装是委托代工,那这制造成本的计算就相对简单,别人的加工价格就是这IC的制造成本了。

  • 开发成本是最不好说的了。最简单的一个问题,董事长、CEO的工资是开发成本吗?反正这个筐想装什么装什么。

  • 销售成本也是很大一块,包括售前和售后。以前的IC应用相对简单, 制造商的应用工程师往往自己就可以搞定。现在IC都在向系统级发展,除了硬件还和软件甚至第三方软件息息相关。客户早已不满足简单的参考设计而是需要全套的应用方案。这完全超出了IC制造商自身的能力。他们不得不和专业的第三方设计公司合作已满足客户的需要,甚至还需要购买相关的第三方软件来免费提供给客户。

  • 售后服务同样耗费巨大,客户使用产品后出现的问题,不管何种原因,往往首先找到的就是IC制造商。

  • 虽然,每个IC产品从开发到最后进入市场投资巨大,但是,不管怎样,继续强调,只有市场垄断产品的价格才和“成本”有关,比如:汽油、电力、自来水等等 。只有它们每次“调整”价格的时候都是因为“成本”上升。

充分市场化的产品价格和成本是没有任何关系的。材料涨价、能源涨价、劳动力涨价你看到电视机涨价了、电脑涨价了、洗衣机和冰箱涨价了?

绝大多数半导体产品(不包括:各类交通卡、医疗卡、以及各种生活、工作、商业所必须的卡)都是充分市场化的产品。半导体产品的价格只有炒上去的,没有涨上去的。

IC的价格是哪里来的呢?通用产品价格往往是由市场决定的;专用产品的价格通常却是由竞争对手决定的。比如:变频空调的IGBT模块基本上是由两家公司提供的,他们互为竞争对手。产品的销售价格就会互为参考形成基本一致。


8.专业

成为著名品牌IC的代理商是许多IC销售从业者的追求,树立公司良好的业务形象(经营、财务等);保障稳定的业务和利润;能招募到更好的销售精英等等,好处不言自明。

如何才能尽快成为这样的代理商呢?

这个行业的容量有多大?

主要的角色(供应商、客户)是哪几家?

客户主要的重点在哪里,质量、价格、技术服务?

采用什么方案最容易进入,进入后如何扩展?

能有现场的销售渠道马上帮助将产品扩大市场?

好像真的很少有人真正关心、坚持“专业”的,虽然这中间的许多人也常常标榜自己“专业”。

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