华为与苹果间竞争势力的此消彼长!

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转载 来源:DIGITIMES 2019-08-13 09:54
华为与苹果间竞争势力的此消彼长!
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华为近年以成为全球智能手机出货量霸主为目标,根据IDC资料显示,华为在今年第1季超越苹果(Apple),成为全球出货量市占率第二高的公司;然而,近期交出史上最漂亮第3季财报的苹果,则明显将重心转移至内容服务市场。

 

华为与苹果近期发布2019年上半与2019会计年度第3季财报,从硬件业务营收占比来看,华为消费者业务营收成长至55%新高,苹果的iPhone营收却首度下滑至50%以下。而随着5G时代来临,可看出苹果与华为竞争的下半场已经开始。

 

对此,我们可就多个方面探讨一下苹果与华为间竞争势力的此消彼长。

 

用户忠诚度下降 苹果用户流失至华为阵营

 

市场调研公司IDC数据显示,2019年第1季,三星电子与苹果全球出货量市占率纷纷衰退,华为出货量却年增50.3%,在全球以19%的手机出货量市占率超越苹果的11.7%,拿下全球第二的头衔,仅次市占率23.1%第一名的三星。


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另外,根据腾讯科技引述几项大陆研究机构调查显示,苹果在大陆市场的用户忠诚度有逐渐转向华为的趋势。大陆市场调研机构Morketing研究院与ADD广告研究联盟共同发布的《自娱:2018—2019年中国新势能人群App接触行为报告》显示,2000年后的消费者喜欢使用华为手机略胜过苹果,分别约有22%与20%的受访者喜爱华为与苹果手机。

 

而北京贵士信息科技(QuestMobile)的研究报告也指出,2019年6月,苹果在大陆市场的用户忠诚度有所下降,苹果用户在转向Android阵营的同时,大多选用了华为的产品。

 

报告显示,大陆智慧终端市场中,苹果的市占率从2018年6月的25.5%下降至2019年6月的23.15%;2019年6月,在换机中仍然选择苹果的用户有54%,而选择Android的用户占46%,但后者比2018年同期成长了2.8个百分点。

 

除了从市场数据观察之外,要研究华为与苹果间竞争势力的此消彼长,更是可进一步从双方的硬件产品利润空间、供应链结构以及手机硬件设计的变化来看。

 

研发支出影响产品创新表现 苹果品牌溢价筹码下降

 

苹果已多年蝉联全球最会赚钱公司榜单冠军,但其将庞大的利润用于企业回购股票与分红,而非专注于提升投入研发的行为,也使其逐渐在研发创新上慢下步伐。

 

普遍而言,产品利润高的厂商为了提升自身优势,会将更多的资金投向研发,进而设计出更加优秀的产品,同时强化技术壁垒、产品创新体验、售后服务等布局,形成良性的研发创新循环。

 

分析认为,苹果近年多将利润用于回购股票与分红的比例逐年增高,在研发支出上未有与其利润规模相应的投入,该现象也进一步营造出研发力道落后华为的现象。

 

根据Counterpoint的研究显示,2018年第2季的全球手机利润市场中,苹果的利润占比高达62%,三星的利润占比为17%,而华为、小米的利润分别仅为8%与3% ,意谓着苹果在整体手机产业中仍拿下超过60%的利润,华为仅占8%;反观,华为在2018年投入研发的金额却达153亿美元,比苹果的142亿美元来的高。

 

另外,根据日本研究机构Fomalhaut Techno Solutions发布的拆解报告显示,华为P30 Pro的总物料成本约为364美元;另根据TechInsights拆解分析报告显示,256 GB版iPhone Xs Max的成本价格约为443美元;而三星Galaxy S10+的物料成本则为420美元;另有资料显示,小米9的成本约为382美元,以其零售价格来看,小米9利润率仅达3%。

 

从上述数据来看,苹果与华为及小米在旗舰手机的成本差距并不大,但售价上,iPhone Xs Max的价格却相当于2部华为P30 Pro与 3台小米9高配版。

 

分析指出,苹果的iPhone+iOS系统+App Store+A系列处理器魅力所构建出来的护城河确实撑起了其庞大的用户忠诚度与回流度,但从近期苹果出货量下滑以及粉丝转移等趋势来看,苹果的护城河已越来越难以支撑其高利润的品牌溢价。

 

苹果华为供应链话语权此消彼长

 

随着全球供应链分工与发展,过去苹果的双供应商模式也逐步产生了变化,一方面是上游供应链厂商一家独大的趋势越来越明显,一方面则是供应商有去苹果化的现象。

 

例如,三星OLED面板的崛起便让苹果在面板供应链中的话语权弱化。根据IHS Markit统计显示,三星显示(Samsung Display)在全球手机OLED屏幕的产能市占率超过93%,在可折叠OLED面板中的市占率更达94.2%,三星在全球OLED面板供应链中的一家独大让苹果无法绕过三星,使苹果过去在关键零部件上的双重或多重供应商策略开始失效。

 

而先前苹果因iPhone销量低于预期,未按签订协议向三星购买足够数量的OLED面板,最终苹果需因依照协议,向三星赔偿6.83亿美元,以弥补三星面板生产成本,从上述事件,也能看出三星在面板供应链上对苹果的强势态度。

 

尽管,苹果将引入LG Display与大陆业者京东方(BOE)作为其OLED面板供应商,试图沿袭多元供应商策略,但从LGD与京东方面板产能与良率来看,短时间仍难以影响三星显示器的独占供应地位,苹果仍需仰赖三星作为其OLED核心供应商。

 

除了在OLED面板上高度依赖三星,苹果在基带芯片也绑定高通(Qualcomm),CMOS芯片也由Sony一家独大,使苹果议价权逐步转移到上游核心供应商手上,未来可能使苹果过去通过培养双供应商竞争,借此压低零件价格、提升自身利润成长的模式失效。

 

尽管大陆供应商有去苹果化的现象,苹果在今年3月公布的2019年200家核心供应商名单中,大陆供应商的数量却也上升至41家。另一方面,也有不少大陆手机零部件供应商出现去苹果化现象,逐渐往出货量市占率居前的华为、Oppo、Vivo与小米阵营靠拢。

 

像是AirPods组装业者立讯精密、歌尔股份,同时也是小米与荣耀手机后盖的主要供应商;除了苹果之外,欧菲科技也为华为与小米供应镜头与屏下指纹识别模组;蓝思科技则为苹果、华为、Oppo、Vivo与小米提供玻璃盖板。另据媒体整理的华为5G版Mate 20X手机供应链资料显示,除了上述业者之外,同时为苹果供应商的大陆业者也包括比亚迪、德赛电池与京东方。

 

过去供应商愿意追随苹果,是因为苹果出货量大,如今苹果市占率下降将影响上下游供应链订单量,供应链厂商逃离至其他厂商阵营就会成为趋势,而市占版图遭到压缩后,苹果对供应链的掌控力也会相对地走弱。

 

而供应商则会考虑将订单放到多个篮子,并优先选择与具备成长优势的厂商合作,从华为近期停止与伟创力(Flextronics)合作,比亚迪与富士康迅速替代的事件,也不难看出供应链对订单大厂强烈的依附心理。在一定程度上,华为、Oppo与Vivo等企业如果能持续成长,对供应链的掌控力也将扶摇直上。

 

华为从系统与硬件创新冲刺用5G布局加速


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分析也指出,从品牌层面来看,不难感受到华为正积极塑造高科技创新与技术强大的品牌形象,并借着在国际市场上的5G设备的布局以及与美国的间的5G科技竞赛,提升自身品牌知名度,同时也以5G网络间接带动其智能手机业务的成长。

 

在Google宣布将停止供应GMS (Google Mobile System)服务后,华为也向外界传递其具备自主研发操作系统(OS)的能力,就日前刚落幕的2019年华为开发者大会(HDC 2019)来看,鸿蒙OS将首先搭载于华为旗下品牌荣耀智慧电视中,从IoT领域切入,待应用生态成长至一定规模后,才有可能渐渐往智能手机方向取代Android系统。

 

除了鸿蒙OS之外,华为近年也试图以自家技术与产品创新形象,拉近与苹果在软件系统层面上的差距,例如发布GPU Turbo、华为超级文件系统(EROFS)、方舟编译器与3镜头摄影功能以及5G基带芯片等方面的突破。

 

在5G通讯布局上,华为也具备不少优势,包括华为已在今年7月初推出首款5G手机,苹果最快则要等到2020年才能推出5G iPhone;而在基带芯片上,尽管苹果近期宣布收购英特尔(Intel)基带芯片事业,补足自身研发短处,最快也要在2023年才能推出自研的5G基带芯片,2022年以前仍需仰赖高通(Qualcomm),华为则已推出自行研发的巴龙5000。

 

从芯片、供应链、相关零部件到OS,华为近年正在逐步补齐这些技术短处,并同时强化5G主场的优势。对此,分析认为,苹果品牌溢价的王牌之一在于iOS生态的支持,如今,华为透过在通讯能力与基带芯片在5G布局上抢先,未来也可能透过5G低迟延与大量资料传输,配合Android以及鸿蒙系统的优化,逐渐弥合在OS上的体验差距。

 

从苹果收购英特尔基带芯片业务一举可看出,苹果已有意识再度开始强化研发与自身供应链实力,但在华为积极追赶的同时,苹果在主阵地高端手机市场的失守也反映了苹果近年并未把自身技术的护城河挖得更深,导致品牌溢价与高端品牌形象未维持住过去持续性的领先。

 

Counterpoint研究报告指出,在400美元以上的智能手机品牌中,苹果市占率从58%降至51%,三星从23%降到22%,而华为从8%涨到10%,Oppo也从1%上升至6%。2016年前后,iPhone在高端市场曾经占据80%的市场版图,如今高端市场却有一半的市场不再属于苹果。

 

硬件创新主从地位互换 华为苹果下半场之争开始

 

苹果如何看待竞争对手变得越来越强,在外界看来一直是个谜。苹果CEO Tim Cook在今年5月接受媒体采访时表示,苹果把华为当做强大的竞争对手,并不会刻意去关注。不过也可发现,苹果的防御意识已经越来越明显,像是2018~2019年iPhone降价频率明显高于往年,引入京东方作为供应商也有试图掌控或分流华为供应链资源的意味。

 

分析指出,华为走的路应是凭借其在5G累积的基础建设与服务布局以及5G时代来临的商机,在智能手机领域打造新的亮点,并向IoT领域扩展,构建新的竞争市场,并透过品牌影响力与产品差异化竞争模式破局。

 

从市占率来看,苹果拥有用户流失危机,而随着5G将为智能手机带来新一波成长,苹果也将持续在高端市场面临挑战。Counterpoint报告透露,在5G芯片开始进入中端手机之前,2019年与2020年所有5G手机都将成为高端手机。

 

未来除了出货量层面,苹果与华为的下半场对决也将持续体现于供应链资源、高端手机市场用户争夺、5G产品创新以及内容服务等层面的竞争。

 

华为在手机市场呼风唤雨苹果已转向内容服务

 

至此,华为在手机上的出货量市占、技术创新以及供应链掌控力在近年已有赶上,甚至可能追上苹果的现象。但随着苹果将重心转移到软件生态、内容服务层面,苹果的服务盈利能力也会持续走强。从目前苹果在音乐、影视、游戏、新闻与应用程式等领域投入大笔资金,构建内容生态,华为在软件服务营收层面与苹果差距会拉大。

 

华为与苹果近期发布2019年上半与2019会计年度第3季财报,从硬件业务营收占比来看,华为消费者业务营收成长至55%新高;苹果的iPhone营收却首度下滑至50%以下。而随着5G时代来临,可看出苹果与华为竞争的下半场已经开始,却已非同时空战场。

 

从利润、OS话语权、软硬一体化能力与生态系构建能力来看,华为仍难以在短期内追上苹果,其中,华为的应用软件生态,与苹果存在着更庞大的差距。分析也认为,华为应用软件生态与苹果软件服务的营收差距将成为华为在利润上追赶苹果最受制约的一环。

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