野蛮生长结束,华强北TWS白牌市场走向一片红海

原创 来源:芯三板 2021-06-28 09:57 1185
导读: "时隔几年,华强北的TWS耳机链条也在经历着难以想象的巨变,品牌和手机终端厂商伺机而动,多层次的布局冲击白牌市场,产业的升级、剧烈的竞争使利润愈发微薄。"

“行业开始没几年,似乎就要进入尾声了”,TWS耳机行业的一位商家叹气说道。


五年前,苹果首次推出Airpods,即成为旗下明星产品,2019年推出支持降噪的新一代产品更是引爆市场。


大洋彼岸的我国以迅雷不及掩耳之势掀起一场白牌TWS耳机的狂欢。在深圳华强北,白牌TWS耳机非常火爆,单个工厂日出货量能达到5-10K,多款主控芯片还因为需求太大一度出现缺货状况。


时隔几年,华强北的TWS耳机链条也在经历着难以想象的巨变,品牌和手机终端厂商伺机而动,多层次的布局冲击白牌市场,产业的升级、剧烈的竞争使利润愈发微薄。


尽管目前市场还很火热,但接下来两年TWS行业充满了变数。


从横行八方到“见不得光”


业界周知,华强北山寨TWS耳机横行市场。根据产业链数据,2020年全球整个TWS耳机的出货量预计为4.6亿对,其中山寨的产品约为2亿对,占据市场总量接近一半。


但现在恐怕越来越见不得光了。2020年年末,苹果对山寨AirPods产业链进行过一次打击。


2020年12月1日,深圳市场监管官方微信公众号发布消息称,在11与19日晚根据权利人投诉,对相关接到举报的假冒苹果数据线及TWS耳机企业进行突击检查。该权利人十有八九是苹果。


本次突击查获大量侵犯“Designed by Apple in California”注册商标专用权的数据线和TWS耳机,涉案货值超千万元。


根据时代周报的报道,当时华强北各个商城一楼公开售卖的山寨苹果耳机都消失,只有上到三四楼才能看到。不过,过段时间山寨耳机又在一楼露脸,但商家们变得更为低调。


在苹果打击山寨厂的同时,消费者也在摒弃山寨耳机产品。一位TWS耳机方案商人士向芯三板透露,“从我们接触的市场情况来看,现在用户对TWS的认知提高了,会摒弃山寨耳机而更倾向于品牌机。”


“价格屠夫”搅局,利润空间越来越小


各大手机厂商2019年陆续“杀入”TWS耳机市场,利用品牌优势及成熟的产业链,冲击着传统音频厂商和体量庞大的白牌市场。


随着手机厂商搭售自有无线耳机销售情况的出现,白牌市场、以及传统耳机厂商的市场份额大受冲击。白牌耳机市场空间愈发狭隘,利润空间也必然受到挤压。


白牌厂商除了要应对来自内部同类的价格竞争,还要面对来自手机厂商的压迫,原本就微薄的利润变得更微不足道了。这里的手机厂商尤其指无人不知的“价格屠夫”小米。


TWS耳机中低端市场早被小米称霸,根据智研咨询的数据显示,2019年Q4,全球TWS耳机市场中,单价100美元以上的高端市场主要由苹果和三星主导,市占率分别为70%和7%, 而单价100美元以下的中、低端龙头则是小米,市占率达19%。


“这些山寨货早晚要被小米干掉!”此前就有耳机行业人士对芯三板说道。


白牌产品售价几十到几百元之间,这个价格区间被小米覆盖。芯三板在小米商城看到,有两款小米TWS耳机的线上零售价在百元以内。


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据了解,山寨苹果耳机平均生产成本100元左右计算,对比小米百元内的耳机,显然已经不具优势了。


技术遭遇瓶颈,白牌市场被吞噬


当下,TWS耳机行业正在进入技术升级阶段,主要围绕降噪、音质、智能化等方向进行升级。


智能手机厂商加速布局,推出新产品。越来越多的品牌TWS耳机拥有更好的降噪效果、更高品质的音质、支持智能语音等高阶功能。


据了解,2020年上半年,多家主流智能手机厂商相继发布TWS耳机新产品,价格覆盖不同段位,为消费者提供多样化选择。例如,三星推出Galaxy Buds+(¥999),主打降噪和长续航;Vivo推出TWS Neo( ¥599 ),主打好音质和低延迟;OPPO推出EncoW31(¥299),主打高性价比。 


华强北山寨厂虽然能做到正品90%的体验,但在降噪这个功能上,依然难以突破技术瓶颈。


随着品牌耳机产品的多样化设计、不断提升的性能,以及TWS耳机与手机生态的构建,将进一步推动TWS耳机生产集中化、标准化。而白牌AirPods的使用体验将会越来越差,将会越来越难以满足日益挑剔的消费者,销量也会随之不断下降。


头豹研究院指出,由于成本上涨或低端厂商的技术水平有限,低端机型将会受抑制,而安卓系中端、中高端品牌凭借自身产品质量和品牌优势,其出货量将会得到显著提升,手机品牌厂商和大型音频厂商将会受益。



编者结语


芯三板认为,酣战之后,市场必定集中于头部的几大厂家,无论是之前的山寨手机、平板、智能音箱,还是当下的TWS耳机,都逃不过这个宿命。


随着国内品牌厂商的进一步布局,技术升级的同时,性价比升高,不久后华强北的白牌市场将逐步走向萎缩。


业内人士指出,行业洗牌加速,升级产品和客户体系成今年TWS行业的重点方向。为了避免被淘汰,供应链不得不尽快进入品牌端的供应体系。


华强北白牌TWS龙头中科蓝讯就是对此最好的证明,该公司于5月份申请上市,从其招股书可以窥见,公司产品有意从“性价比”向“中高端”进军,强调知名品牌客户的扩展力度,声明已进入传音、飞利浦、联想、创维等厂商的供应体系。


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